こんにちは！ピノキオ （@LifePinokio）です！
インターネットが普及した現在、ネット上のビジネスに特化したWebマーケティングの重要度が増しています。
そこで、企業がWebマーケティングを成功させるためには、フレームワークによるWebマーケティング戦略立案が欠かせません。
といった疑問をお持ちの方に向けて、Webマーケティング戦略や戦略立案について解説していきます。
この記事でわかること
- そもそもWebマーケティングとは？
- Webマーケティング戦略って何？
- Webマーケティング戦略の必要性
- Webマーケティング戦略におけるフレームワークとは
- 代表的なWebマーケティング戦略のフレームワーク
- フレームワークを活用するうえでの注意点
この記事で、マーケティング戦略には欠かせない「フレームワーク」について紹介していきますので、是非参考にしてみてください。
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目次
Webマーケティングとは？
Webマーケティングとは、WebサイトやWebサービスを用いて行われるマーケティング活動のことで、より多くの消費者を"集客"し、サイト上に掲載された商品・サービスなどの購入を促すための活動です。
顧客に「この商品・サービスを使いたい！！」と思ってもらえるように、購入まで結び付けていくのがマーケティングの本来の目的です。
そしてその活動を、Webサイトでの集客力アップ、販売力アップのために行うのがWebマーケティングなのです。
チラシやDMなどのオフラインマーケティングに比べて人件費や広告コストを比較的抑えられるというメリットがあるので、多くの企業が取り入れているマーケティング手法で、最近需要が高まっているスキルになっています。
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Webマーケティング戦略って何？必要性は？
マーケティング戦略とは
- 誰に
- どんな価値を
- どのように提供するか
を定めることです。
自社の商品やサービスを売るために市場を把握し、どのようなアプローチが効果的かを分析・実行を行います。
このマーケティング戦略を、「Web（インターネット）」というくくりの中に限定したものが、Webマーケティング戦略です。
最近では生活レベルが向上し、必要最低限の物、サービスは何でも揃っているのが当たり前の時代になりました。
人々の価値観も多様化し、顧客のニーズや市場動向は分かりづらくなっていると言われています。
だからこそ、事業活動には緻密な戦略と正確なマーケティング戦略が求められているのです。
Webは24時間365日、いつでも誰でも世界中からアクセスできるので、集客や売上アップのチャンスもそこかしこに存在しています。
そのため、現代においてWebマーケティングは、ほぼ必須といえる営業・広告戦略です。
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Webマーケティング戦略におけるフレームワークとは
フレームワークとは、「骨組み」や「構造」という意味があります。
ビジネス上の課題について、その目的に合わせて用意されたフレーム（枠組み）に入れて考えることで、要点を明確にしていく思考法のことです。
フレームワークなしでWeb戦略や広告戦略を検討すると、なかなか意見がまとまらなかったり、ゴール設定があいまいになったりしやすいです。
そうなってしまうと、Webマーケティングの効率も悪化するため、思うような結果を得ることも難しくなるでしょう。
Webマーケティングを成功させたいなら、マーケティングフレームワークに基づく広告戦略の策定が必要不可欠なのです。
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代表的なWebマーケティング戦略のフレームワーク
「現状分析」に適したフレームワーク
まずは、
自社の現状を分析して、課題を明確にするためのフレームワークから見ていきましょう。
その前に、覚えておきたいこととして、MECE（ミーシー、ミッシー）という考え方をご紹介します。
MECEとは、「Mutually Exclusive and Collectively Exhaustive」の頭文字を取って略した言葉です。
各単語は以下のように訳されます。
- Mutually：互いに、相互に
- Exclusive：重複せず、被らず
- Collectively：まとめて、全体に
- Exhaustive：漏れなく
直訳すると「互いに重複せず、全体として漏れがない」という意味になります。
重複や漏れのないMECEの思考法で要点を整理することで、現状を分析し自社の強みを活かして弱みをカバーするマーケティング戦略を立案していきます。
＊MECEはフレームワークではなく考え方
MECEに沿ってWeb戦略を検討する場合、以下のフレームワークが役立つので紹介していきます。
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①：3C分析
3C分析とは、
- Customer（市場・顧客）
- Company（自社）
- Competitor（競合）
という3つの「C」について分析する方法で、事業計画やマーケティング戦略を決定する際などに用いられます。
3C分析では外部環境として「市場・顧客」「競合」、内部環境として「自社」を分析対象としています。
市場・顧客分析
- 業界の市場規模
- 市場の成長性
- 顧客ニーズ
- 顧客の消費行動・購買行動
競合分析
- 競合各社の現状
- 各競合の特徴
- 競合の業界ポジション
- 競合他社の戦略・戦術
- 競合他社の強み・弱み
- 今後想定される動き
自社分析
- 自社の事業の現状
- 企業理念・ビジョン
- 既存事業・自社製品の現状（売上、シェア、商品ラインナップ、戦略、など）
- 自社商品・サービスの特徴、強み、弱み
- ヒト・モノ・カネの現有リソース、強み、弱み
- 資本力・投資能力
- ブランドイメージ
外部要因である市場と競合、そして内部要因である自社を照らし合わせると、何が自社の強みと弱みなのかが分かるようになります。
3C分析を用いる際には、３Ｃをそれぞれ分析するだけで終わるのではなく、成功要因を見つけ出し、事業戦略へ活かすことが目的であることを理解しておきましょう。
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②：PEST分析
PEST分析（ペスト分析）とは、
- P：Politics（政治的）
- E：Economy（経済的）
- S：Society（社会的）
- T：Technology（技術的）
これら4つの頭文字を取った造語です。
PEST分析は政治、経済、社会、技術という4つの方面から外部環境が現在または将来にどのような影響を与えるか、把握、予測するための手法です。
PEST分析を使うと、事業戦略やマーケティング戦略上の機会と課題を発見できます。
外部環境は細分化するとマクロ環境とミクロ環境の2つに分けられます。
そのうちのマクロ環境の、自社でコントロールできない世の中の流れや業界動向を把握・分析することで環境の変化や事業活動に影響を与える要因を探っていくのです。
PEST分析のやり方
- PESTに振り分け（各要素に振り分けて可視化）
- 事実と解釈に振り分け（事実：実際に起きていること、解釈：個人的な理解の仕方や理解内容）
- 機会と脅威に振り分け（「機会」と「脅威」に振り分け）
- 短期・長期の目線から振り分け（「近いうちに起こること」なのか「将来的に起こること」なのかに振り分け）
「3C分析」や「SWOT分析」を併用すると、PEST分析をより効果的です。
「Edraw PEST分析テンプレート」を使用すれば簡単にPEST分析図を作成できます。お気に入りのテンプレートを選び、テキスト内容と画像を挿入するだけで、PEST分析図が完成するのでお勧めです。
③：SWOT分析
SWOT分析とは、以下の4つの要素から自社内における内部環境、および自社を取り巻く外部環境を分析するフレームワークです。
- 強み（Strength）企業、あるいはサービスが持つ資源・特徴で、目標達成に大きく貢献しうるもの
- 弱み（Weakness）企業、あるいはサービスが持つ資源・特徴で、目標達成の妨げとなりうるもの
- 機会（Opportunity）企業外部の環境で、企業、あるいはサービスの成長に大きく貢献しうる
- 脅威（Threat）企業外部の環境で、企業、あるいはサービスの成長の妨げとなりうるもの
4つの要素の頭文字をつなげ、SWOT分析と呼ばれています。ちなみに、SWOT分析は、「スウォット分析」と読みます。
強み・弱みは内部環境、機会・脅威は外部環境に該当します。
| 内部環境 | 外部環境 | |
| プラス面 （強み、機会） |
Strength：強み （自社が持つ強み） |
Opportunity：機会 （外部環境にあるチャンス） |
| マイナス面 （弱み、脅威） |
Weakness：弱み （自社が持つ弱み） |
Threat：脅威 （外部環境にある自社にとって都合の悪いこと） |
このSWOT分析を活かすには、マイナス要因である 弱み、脅威 に着目しましょう。
弱み（弱点）である要素は、発想や着眼点を変えることで、強みに変えることができます。
SWOT分析を行う際は通常、内部環境ではなく、外部環境の分析から行います。
競合他社の様子や市場の動向、事業に関連した法整備や景気、社会の動向についての分析を行い、それが自社にとって「機会」となるか「脅威」となるのかを見極めていきます。
外部環境分析 （機会：O・脅威：T ）
- 市場規模や成長性など
- 競合の状況
- 景気や経済状況
- 政治の状況
- 法律
自社を取り巻く環境が見えてきたら、次に内部環境の分析を行います。
競合他社と比較して、差別化されている点に注目しましょう。
内部環境分析 ( 強み：S・弱み：W )
- ブランドイメージ
- 価格や品質
- 資源
- 立地
- 自社商品・サービス
- 技術力
SWOT分析は自社の現状と、それを取り巻く環境を理解するためのフレームワークです。
現状を社内外の両方の視点で分析することで、見落としていたチャンスや事業を行う上での課題が見えてくることも大いにあります。
④：バリューチェーン
バリューチェーン（Value Chain）とは、事業活動で生み出される価値を一つの流れとして捉える考え方です。
バリューチェーンの分析により、企業による事業活動の「どのプロセスでどのような価値が生み出されているか」「どこに強みや弱みがあるのか」を知ることができます。
現行の事業戦略・経営戦略の有効性や改善の方向性を探りたいときに有効です。
また、競合他社のバリューチェーンも同様に分析し、自社のものと比較すれば、他社との差別化を図ることができます。
各工程でかかっているコストや強み・弱みなどを洗い出すことで、商品・サービスの実用性や顧客満足度を高められる付加価値が見えてきます。
⑤：5F分析
5F分析（ファイブフォース分析）とは、競合各社や業界全体の状況と収益構造を明らかにし、その中で自社の利益の上げやすさを分析するフレームワークです。
顧客の交渉力、仕入れ先の交渉力、代替品の脅威、新規参入の脅威、競合の競争力の観点から、業界分析や貴社のポジショニングなどを分析します。
ファイブフォース分析の対象
- 業界内での競争
- 業界への新規参入者
- 代替品の存在
- 買い手（顧客）の交渉力
- 売り手（サプライヤー）の交渉力
収益性を測るファイブフォース分析では、「競争が激しければ収益性は落ち、競争が限定的なら収益性は上がる」という、極めて当然ともいえる理論が前提にあります。
なので、5つの脅威の分析にあたっては、収益性を上下させる要因となる点を掘り下げ、「新規参入で収益性が見込めるのか」「どこをどうすれば十分な収益性を確保できるか」という結論に達することが大切です。
ファイブフォース分析で得られる収益性のプラスマイナスを反映させれば、より詳細なSWOT分析が可能になり、精度の高いマーケティング戦略へと落とし込むことができるでしょう。
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「企画・提案」に適したフレームワーク
MECEとフレームワークを用いて自社が持つ強みや弱み、影響する各種の外的要因などを踏まえて要点を洗い出した後に、企画・提案内容を改善するためのフレームワークを使っていきます。
自社製品の独自性やターゲット層、売り方やプロモーション法など、具体的なマーケティングの企画内容を固めることができます。
①：4C分析
4Cとは、以下4つの頭文字からきています。
- 顧客価値（Customer Value）
- 顧客負担（Customer Cost）
- 利便性（Convenience）
- コミュニケーション（Communication）
「顧客が受ける価値はどのようなものか、顧客が費やす費用や時間はどれくらいか、顧客が入手しやすい状況とはどのようなものか、顧客が望む情報を届けているか、顧客の声が届いているか」を「顧客側」の視点でメインに考えるマーケティングです。
簡単にいえば、「顧客側」「買う側」の視点でマーケティングを捉えるというものです。
例
皆さんの身近にあるスターバックスを例にとって考えてみましょう。
Customer Value（顧客にとっての価値）
→落ち着ける雰囲気
→入りやすくおしゃれな店の外観
→種類が豊富で美味しいコーヒーを楽しめる
Cost to the Customer（顧客の負担・コスト）
→1杯300円〜500円
→缶コーヒーやコンビニよりは割高
Covenience (顧客にとっての利便性・入手の容易性)
→アクセスの良い場所にある
→注文から受け取りがスムーズ
→ドライブスルーもあり便利
Communication （コミュニケーション）
→専門性に長けた店員の丁寧な接客
→カップに書かれたメッセージやアートなどによる演出
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②：4P分析
4Pとは、以下4つの頭文字からきています。
- 製品(Product)
- 価格(Price)
- 流通(Place)
- 販促(Promotion)
「どのような製品を、どのような価格で、どの流通経路で、どのように販促していくか」ということを「企業側」の視点から考えることが基本の軸となります。
簡単にいえば、「企業側」「売る側」の視点でマーケティングを捉えるということです。
例
皆さんの身近にあるスターバックスを例にとって考えてみましょう。
Product（製品）
→高品質のコーヒー豆
→抽出方法の選択肢も豊富
→国によって商品の種類やサイズが異なる
→日本独自のオリジナルメニュー
Price（価格）
→質の高さから価格は高め
Place (流通)
→出店場所は人の往来の多い中心街
→客の「質」にこだわり、庶民的なエリアには出店が少ない
Promotion（販促）
→広告宣伝をほとんど行わない
→口コミによるプロモーション
価格（Price）を検討する4P分析は特に重要性が高く、戦略立案のフレームワークでも真っ先に取り組む必要があります。
しかし、4Pから4Cへ少しずつシフトしていることからも、当然ユーザー視点でメリットを優先させたマーケティングを構築することが重要となってきています。
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③：STP分析
STP分析は、マーケティングにおける代表的な分析・思考の枠組み（フレームワーク）の1つで、マーケティングの父とも呼ばれるコトラーが提唱した手法です。
- Segmentation（セグメンテーション）＝顧客や市場を分けてとらえる
- Targeting（ターゲティング）＝そのなかで狙いを定める
- Positioning（ポジショニング）＝他社との違いを明確にして訴求する
STP分析は「効率よく売上をアップさせる」のを目的に行います。どんなに優れた商品があっても、ターゲットに認知されなければ売れません。
さらに、ターゲットを広くとりすぎると、逆に誰にも刺さらない・必要とされない商品となってしまいます。
商品を売っていくにあたり、ターゲット選定や市場でのポジショニングを行い効率よく売上をあげるために、STP分析は欠かせない手法です。
セグメンテーション
市場を細分化することをセグメンテーションといいます。
ビジネスを成功させやすい市場を見つけ出すことが可能です。
主に以下の4つの要素がセグメンテーションの指標として用いられます。
- デモグラフィック変数（人口動態変数）：性別、年齢、家族構成など
- ジオグラフィック(地理的変数)：国、地域、文化など
- サイコグラフィック変数（心理的変数）：性格、価値観、生活様式など
- ビヘイビアル(行動変数)：購買行動、購買過程、購買頻度など
上記の指標を軸として顧客をグループ化していきます。
ターゲティング
細分化した市場の中で、ターゲット層を定める作業をターゲティングといいます。
なるべく未開拓地であるブルーオーシャンを狙う方が良いのですが、ある程度の母集団がなければ収益を上げることができません。
狙いたい市場をターゲットにすることで利益が見込めるかを、しっかり見極めることが重要です。
ポジショニング
ポジショニングとは、ターゲット市場において、自社の立ち位置を明確にすることです。
狙いたい市場における競合他社についてのリサーチを行い、自社が有利となる立ち位置を見つけ出すことが重要。
例
スターバックスでは、高校生からシニア世代までの男女を対象にして、セグメンテーションを行っています。
朝はサラリーマンなどの会社員、昼は主婦層やノマドワーカー、夜は仕事帰りの会社員などをターゲットにしています。
家と職場以外で快適に過ごせる居場所である、「サードプレイス」の提供を目指すカフェのポジショニングを築き上げています。サードプレイスの提供は、競合との差別化ポイントにもなっています。
スターバックスのイメージにはおしゃれ・高級感ある・居心地がよい・コーヒーがおいしいといった印象があり、このイメージがそのまま強みになっています。
セグメンテーションで顧客の社会的、経済的地位に焦点をあて、平均収入以上の層をターゲットにしていることから、ターゲットにマッチしたコンセプトを提供することで独自のポジショニングを築くことに成功しています。
「顧客志向のマーケティング」が求められる時代においてSTP分析は欠かせないマーケティングの基本です。
ターゲットが製品やサービスに求める要素を掘り下げていくことが成功に結びつきます。
④：イノベーター理論
イノベーター理論とは、下記の5つにユーザーを分類して新商品の普及率を表したフレームワークのことです。
以下のようにユーザーを分類し、商品・サービスのターゲティングなどを行います。
- イノベーター：新しいものに価値を感じる人たち
- アーリーアダプター：今後普及する可能性が高いものを使う人たち
- アーリーマジョリティ：実績がある新商品を使う人たち
- レイトマジョリティ：周りが使い始めたら新商品を使う人たち
- ラガード：新商品が生活必需品になったら使う人たち
イノベーターからアーリーマジョリティまでは加速度的に普及率が伸び、レイトマジョリティ以降では普及率の伸びが鈍化する。
自社商品がどこに位置しているかを調べることで、Webマーケティングでのターゲットを明確化できます。
⑤：SMART
SMARTとは、Webマーケティングの目標設定するときに満たすべき5つの条件を表したフレームワークのことです。
・Specific（具体的に）
誰が読んでもわかる、明確で具体的な表現や言葉で書き表す
・Measurable（測定可能な）
目標の達成度合いが本人にも上司にも判断できるよう、その内容を定量化して表す
・Achievable（達成可能な）
希望や願望ではなく、その目標が達成可能な現実的内容かどうかを確認する
・Related（経営目標に関連した）
設定した目標が職務記述書に基づくものであるかどうか。と同時に自分が属する部署の目標、さらには会社の目標に関連する内容になっているかどうかを確認する
・Time-bound（時間制約がある）
いつまでに目標を達成するか、その期限を設定する
SMARTゴールのフレームワークは、境界線を引き、必要なステップや到達するためのリソース、進捗状況を示すマイルストーンを明確にします。
SMARTゴールがあれば、効率的かつ効果的に目標を達成できる可能性が高くなるでしょう。
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「施策実行・実践」に適したフレームワーク
①：5W1H
5W1Hとは、文章構成で意識すべき6つのことを表したフレームワークのことです。
- だれが（Who）
- なにを（What）
- いつ（When）
- どこで（Where）
- なぜ（Why）
- どのように（How）
情報をわかりやすく伝えるための最も基本的なフレームワークです。
5W1Hの構成に当てはめ、箇条書きにすることで、情報の過不足に気づきやすくなります。加えて、自分自身も伝えたい情報の主旨を見失いにくくなります。
そして、相手に正しく伝わらず何度もやりとりするなど、時間や手間を取られない上手なコミュニケーションが可能になり、お互いにストレスをためることなく、より良い人間関係にも繋がっていきます。
また、目標を設定した際に、「いつまでに、誰が、何をするのか」が明瞭になるので、目標達成につながりやすいです。
②：PDCA
PDCAとは、行動の流れを表したフレームワークのことです。
- 計画（Plan）
- 実行（Do）
- 測定（Check）
- 改善（Action）
スケジュールや販売目標といった計画（Plan）を立てて、成果がきちんと確認できるように実行（Do）します。
そして、計画がどのように進んだのか数値やデータから評価（Check）し、出てきた問題課題を改善（Action）するというのが基本的な流れです。
フレームワークを活用してマーケティングを実践したつもりでも、意外な見落としや想定外の要因により、思うように売上が伸びないこともあります。
したがって商品、サービスの発売後も、常にマーケティング戦略を検討して改善し続けることが必要です。
PDCAサイクルは一巡したら終わりではなく、何度も繰り返しながら実施する必要があります。
具体例
- 目的： いろんな人に”PDCA”をわかりやすく知ってもらいたい！
- 計画：読みやすい文章や構成にしよう、具体例を入れてみよう、というような計画を立てる。
- 実行：計画に沿ってブログを書く。
- 確認：読み返して、計画と合っているか確認する。文字だらけで、読みにくい？
- 改善：挿絵や画像を入れて、親しみやすさを取り入れる。
計画の段階で、具体的な数字の目標を設定することで、自分が目指す所がわかりやすくなります。
仕事だけでなく、ダイエットや勉強でも使えるので、まず何か実践してみてはいかがでしょうか。
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フレームワークを活用するうえでの注意点
正確な情報を集める
信憑性のないデータでマーケティングを行うことは避けましょう。
スピードを意識する
施策を実行しなければ、Webマーケティングの成果は出ない。言い換えれば、フレームワークに時間を使いすぎてはいけません。
フレームワークを活用したWebマーケティングの分析結果が出たら、すぐに実行に移しましょう。
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まとめ
Webマーケティング戦略で重要なことは、さまざまな観点から課題を抽出・解決・実行に移すことです。
自分のブログでも、今回紹介したフレームワークを活用する事ができます。
実際にフレームワークを使って試行錯誤を繰り返すことで、課題の内容に応じて適切なフレームワークを選ぶことができるようになり、フレームワークを用いてどのように考えればいいのかも判断ができるようになってくると思います。
マーケターになりたい方は、今回紹介したものは覚えておきましょう。
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